"Không phải chỉ là chuyện hình thức và cảm giác. Thiết kế là công năng." - Steve Jobs

Có một cuộc đua mới trong lĩnh vực kinh doanh nhằm nắm bắt "tư duy thiết kế". Dù với tất cả sự tập trung chú ý đó, hầu hết các nhà điều hành không hề biết cái gì làm nên sự chộn rộn xung quanh vấn đề thiết kế gần đây. Thiết kế hiếm khi là đề tài ở các hội nghị cán bộ chủ chốt. Thiết kế không phải là thước đo dễ đánh giá. Với nhiều người, thiết kế chỉ là thứ vớ vẩn.

Rút ra từ hàng trăm giờ phỏng vấn các nhà lãnh đạo như chủ tịch Virgin Atlantic Richard Branson và CEO Nike Mark Parker, nhà báo chuyên về kinh doanh Jay Greene giải thích bằng một chuỗi các trường hợp điển hình thú vị về những công ty lấy thiết kế làm định hướng — từ OXO đến Clif Bar đến LEGO — rằng thiết kế không chỉ là kiểu dáng và hình thức. Kiểu dáng và hình thức đúng là quan trọng. Nhưng cốt lõi của thiết kế là tư duy lại cách mà sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho khách hàng trong đời thực.

Thiết kế không phải chỉ là việc làm ra một sản phẩm đẹp — thiết kế là điều làm nên khách hàng trung thành.

Hơn hai thập niên, Jay Greene đã viết về một số công ty quan trọng nhất, những xu thế kinh doanh và những nhà điều hành hàng đầu thế giới. Từ năm 2000 đến 2009, ông là trưởng văn phòng ở Seatle của BusinessWeek, trông nom hoạt động của tạp chí này ở vùng Tây BắcThái Bình Dương.

Viết về công nghệ trên BusinessWeek cho Greene cơ hội theo dõi vấn đề thiết kế ngay khi nó nổi lên thành một trong những chiến lược kinh doanh then chốt ở thế kỷ 21, một cách thức để các doanh nghiệp khác biệt hóa với những đối thủ đang ngày càng phổ thông hóa. Ông đã đến châu Âu để hiểu tường tận về quy trình sáng tạo tại hãng sản xuất hàng điện tử tiêu dùng công nghệ cao Bang & Olufsen, và thăm Nhà bếp Cách tân của Nike để biết công thức làm ra những đôi giày được khao khát đến thế.

Công việc làm báo đó đưa Greene đến việc viết cuốn sách đầu tay, Thiết Kế Làm Nên Thương Hiệu (Design Is How It Works), một cái nhìn vào quy trình cách tân ở những công ty như Virgin Atlantic, Nike và Lego. Ông chỉ ra rằng thiết kế tốt nhất không chỉ là chuyện kiểu dáng và hình thức. Thiết kế là công năng của sản phẩm và dịch vụ. Greene lý giải làm thế nào mà các công ty khôn ngoan nhất này định giá cao nhờ thiết kế vì thiết kế giúp các công ty đó trực cảm được điều khách hàng muốn còn trước cả khi khách hàng biết là họ muốn.

Tháng 3 năm 2011, Greene gia nhập CBS Interactive's CNET. Trước khi làm việc cho BusinessWeek, Greene viết cho The Seattle Times, ông cũng từng làm phóng viên kinh tế cho The Orange County Register, Variety, The Plain Dealer ở Cleveland, The Daily News ở Los Angeles, và The Press Enterprise ở Riverside, California.

Những lời khen tặng dành cho quyển sách:

"Một loạt các trường hợp điển hình về thiết kế hấp dẫn và hiệu quả, từ nhà báo Greene, tạo sự thuyết phục cho thấy thiết kế là một thành phần cốt lõi của quá trình phát triển bất kỳ sản phẩm nào, phải được chú ý trong tất cả giai đoạn, chứ không chỉ giai đoạn cuối." - Publisher Weekly

"Jay Greene hiểu được trọng tâm của vấn đề. Thiết kế đâu chỉ là chuyện hình thức trông thế nào, mà là công năng. Hãy theo chân cuộc hành trình hấp dẫn của anh qua một số công ty theo định hướng thiết kế đáng chú ý nhất trên thế giới, và hiểu được họ đặt thiết kế vào trung tâm các nỗ lực của họ như thế nào. Thiết kế làm nên thương hiệu cung cấp ý tưởng và cảm hứng cho bất cứ ai đang tìm cách xây dựng một doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt." - Tim Brown, CEO của IDEO và tác giả cuốn Change by Design

"Greene cung cấp thông tin quý báu và sự am hiểu dành cho các công ty ở mọi lĩnh vực kinh doanh khi anh giải thích tầm quan trọng của tư duy thiết kế. Anh dẫn lời Steve Jobs của Apple khi nói về iPod, "[Thiết kế] không phải chỉ là chuyện hình thức và cảm giác như thế nào. Thiết kế là công năng!" - Booklist

"Greene đã vào tận các văn phòng của những nhà thiết kế sản phẩm rút ra những kiến thức sâu sắc thú vị và đương thời về những quy trình mà qua đó người ta chọn lọc cái gì hiệu quả cái gì không." - Forbes