Giao hàng
24 giờ
Đặt hàng
Amazon
Đăng nhập
Tài khoản & Đơn hàng
Giỏ hàng
Đang có (0) sản phẩm
ĐT: (028) 3925 0590 - Hotline: 0903 10 14 79
| Bong Bóng Thương Hiệu (Cuộc Khủng Hoảng Đang Len Lỏi Trong Giá Trị Thương Hiệu Và Cách Thức Vượt Qua Nó) - Bìa Cứng
(Hết hàng)
Tác giả: John Gerzema - Ed Lebar. Người dịch: Cam Thảo - Ngọc Dung. Hiệu đính: Lê Công Thể loại: Quản trị kinh doanh ISBN: 210049 Xuất bản: 11/2009 Trọng lượng: 700 gr NXB: Tổng Hợp TP. Hồ Chí Minh Số trang: 348 trang, kích thước 16x24 cm Giá bán: 126,000 đ |
|
Lời mở đầu Cuốn sách này mang một thông điệp quan trọng - không chỉ cho những chuyên gia marketing mà còn cho các nhà lãnh đạo, các chuyên gia phân tích tài chính và những ai đầu tư vào các công ty tiêu dùng trực tiếp. Ngày nay, mỗi chuyên gia cần phải nhận thức một cách sâu sắc về các nỗ lực quản lý và sáng tạo cần có để khởi đầu một thương hiệu mới và duy trì khả năng sinh lợi của nó trên thương trường. Sự sinh tồn của chúng ta phụ thuộc vào các quyết định chiến lược mà chúng ta phải đưa ra mỗi ngày nhằm đảm bảo rằng sản phẩm của chúng ta không những mang lại tiền bạc mà còn tạo ra khả năng sáng tạo. Đó là lí do vì sao lí thuyết trong cuốn sách này được coi là then chốt. Thông điệp của Bong bóng thương hiệu chắc chắn sẽ khiến bạn bất ngờ giống như tôi, đó là rất nhiều thương hiệu hiện nay đang ở trong tình trạng vô cùng nghiêm trọng. Tôi không nghi ngờ là bong bóng này đã xuất hiện, và có lẽ nó sẽ còn tiếp diễn. John và Ed đã mang đến cho chúng ta một câu chuyện thật ý nghĩa. Phân tích của họ về các vấn đề gây suy giảm giá trị thương hiệu ngày nay và những gợi ý về các giải pháp khả thi được cho là rất thấu đáo và đáng chú ý. Những ai đọc cuốn sách này cần diễn giải được luận điểm của nó dưới dạng các phép đo mà họ thường sử dụng để đánh giá hiệu quả thương hiệu của mình. Đây cũng chính là luận điểm áp dụng cho các gợi ý về quản lý và marketing được thể hiện ở nửa sau của cuốn sách. Không ai biết chắc được cách chuyển đổi một thương hiệu đang bị mắc kẹt trong bong bóng thương hiệu. Trong khi cuốn sách này mang đến cho bạn một vài biện pháp, chúng ta đang tiến vào một lĩnh vực hoàn toàn mới về tư duy marketing. Việc khám phá ra giải pháp nào là tối ưu cho bạn đòi hỏi bạn phải nghiên cứu và tìm tòi. Thành thật mà nói, chúng tôi không có tất cả các câu trả lời, nhưng thứ chúng tôi có được chính là khả năng đánh giá mức độ ảnh hưởng của xu hướng đáng lo ngại này đối với các thương hiệu. Nếu có một thứ mà tôi có thể chứng thực, thì đó chính là cuốn sách này được dựa trên chứng cứ từ một công cụ nghiên cứu vô cùng chính xác mà Y&R đã duy trì hơn 15 năm qua - BrandAsset® Valuator (BAV). Tôi có thể chứng thực độ chính xác của BAV từ kinh nghiệm cá nhân mình với tư cách một người điều hành công ty và giám đốc marketing. Lần đầu tiên tôi biết BAV là vào năm 1997 khi Peter Georgescu và Alex Kroll - những quán quân đầu tiên của BAV - tuyển dụng tôi vào làm việc cho Y&R. Trước hết, tôi cực kỳ ấn tượng khi thấy một công ty dám chi ra nhiều triệu đô-la cho việc nghiên cứu thương hiệu và thái độ người tiêu dùng. Nhưng về sau, tôi càng ấn tượng hơn khi biết rằng đó là phân tích duy nhất về cách thức xây dựng thương hiệu - và điều này đã được kiểm chứng dựa trên các phép đo tài chính dùng để tạo ra giá trị doanh nghiệp. Cuối cùng, BAV chính là một trong những lý do khiến tôi chấp nhận lời đề nghị làm việc cho Y&R với vai trò Tổng giám đốc hoạt động ở khu vực Bắc Mỹ. Sau đó, vào năm 2001, tôi rời Y&R và gia nhập HSBC tại Luân Đôn với vị trí Giám đốc Marketing, phụ trách tiếp thị toàn cầu và phát triển thương hiệu. Trước khi tôi đến, HSBC đang chật vật để tìm ra một thông điệp thương hiệu chung nhất trong tâm trí của hàng triệu khách hàng mà công ty có được từ các thương vụ mua bán. Khởi thủy là Tập đoàn ngân hàng Hồng Kông - Thượng Hải (HSBC), tại thời điểm hiện nay, HSBC là ngân hàng lớn thứ hai trên thế giới, bao gồm một số ngân hàng riêng lẻ tại hàng chục quốc gia trên thế giới, và tất cả đều được đổi tên theo HSBC. Để hiểu những gì cần thiết cho một thương hiệu, tôi đã liên hệ với một trong những đồng nghiệp cũ của mình tại Y&R để hỏi về hồ sơ BAV trong lĩnh vực ngân hàng. Những số liệu và sự thấu hiểu trong hồ sơ này đã hé lộ những việc cần làm cho một thương hiệu toàn cầu như HSBC. Với dữ liệu BAV như cẩm nang chỉ dẫn, kết hợp với nghiên cứu định tính giúp làm rõ thứ mà tôi gọi là ADN của HSBC, chúng tôi đã thành công trong việc định vị HSBC thành "Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương". Kết quả thật đáng kinh ngạc. Trong năm năm, giá trị thương hiệu của HSBC từ 100 triệu đô-la tăng lên đến 11 tỷ đô-la! Khi quay trở lại Y&R vào năm 2007 với tư cách là Tổng giám đốc toàn cầu của hãng, tôi nhận ra rằng, trong khoảng thời gian tôi vắng mặt, công ty đã tìm ra một vài điều mới mẻ trong dữ liệu BAV - những bất bình về bong bóng thương hiệu được mô tả trong cuốn sách này. Điều đó chứng tỏ rằng BAV là một nghiên cứu sống động và đang ngày càng phát triển. Nó không ngừng đưa ra những cách nhìn mới về thương hiệu. Nó chính là cái sàng giúp bạn lọc được những khối vàng nguyên chất nếu bạn có đội ngũ nhân viên giỏi thực hiện điều đó và có quyết tâm làm theo lời khuyên của họ. Trong cuốn sách này, John và Ed đã đưa ra những tình huống nan giải đầy hấp dẫn và thử thách, những tình huống có thể xảy đến với chúng ta một ngày nào đó. Tôi hy vọng bạn sẽ cảm thấy thích thú với thử thách này! Thành phố New York Tháng 7/2008 Peter Stringham - Tổng giám đốc, Tập đoàn Young & Rubicam Xin giới thiệu cuốn sách cùng bạn |
|
"Có một thứ bong bóng khác đang ẩn nấp trong nền kinh tế của chúng ta. Nó đại diện cho hơn bốn nghìn tỷ đô-la trong thị trường vốn S&P. Nó lớn gấp đôi giá trị thị trường cầm cố thứ cấp. Nhưng không giống như những bong bóng khác, người ta không thể bán tháo, cũng không thể bảo vệ các tài sản đang gặp rủi ro. Đúng hơn, chúng là nền tảng cơ bản thúc đẩy lợi thế cạnh tranh của hầu hết các doanh nghiệp: đó chính là thương hiệu.
Dựa trên dữ liệu thương hiệu và tài chính thu thập được trong suốt một thập kỷ của Tập đoàn Young & Rubicam BrandAsset® Valuator - cơ sở dữ liệu về thương hiệu lớn nhất thế giới, John Gerzema và Ed Lebar đã đưa ra bằng chứng đáng tin cậy cho thấy các doanh nghiệp nghĩ rằng thương hiệu có giá trị hơn so với những người mua chúng. Nhìn chung, số lượng các thương hiệu tạo giá trị và có hiệu suất cao đang ít dần đi. Nhưng đồng thời, thị trường tài chính vẫn tăng cường các hoạt động định giá thương hiệu. Kết quả như thế nào? Đó là xuất hiện một bong bóng thương hiệu, bong bóng này có thể xóa bỏ phần lớn giá trị vô hình của doanh nghiệp và tạo ra một cơn chấn động mới khắp nền kinh tế toàn cầu".
----------------------------------
Xin giới thiệu bài viết của ông Lê Chí Công trên TBKTSG về hiện tượng "bong bóng thương hiệu".
Trong thời bao cấp, người tiêu dùng bị hạn chế về sự lựa chọn. Còn hiện tại, tuy nền kinh tế đã mở, nhưng họ vẫn đang gánh nhiều mức giá cao ngất bị thao túng bởi những tập đoàn lớn ở nhiều mặt hàng như thuốc Tây, các loại sữa. Hơn thế, họ còn chịu nhiều thiệt thòi về chất lượng kém của sản phẩm hay dịch vụ cung cấp bởi những doanh nghiệp chỉ biết thu lợi trước mắt bằng những lời hứa suông mà không cần chữ tín. Những thương hiệu bong bóng như thế có thể là một hồi chuông cảnh báo đối với các doanh nghiệp thực sự quan tâm đến tên tuổi của mình.
Hãy hình dung thương hiệu của doanh nghiệp như một quả bong bóng, ai cũng muốn "tô đẹp" cho quả bong bóng của mình để thu hút sự chọn lựa của khách hàng. Bất cần chữ tín, nhiều doanh nghiệp trong thực tế dễ dàng rơi vào "cạm bẫy mù" khi đưa những thông điệp quảng cáo đầy hứa hẹn ra bên ngoài…
Câu chuyện thứ nhất: lời hứa "In nhanh 24 giờ"
Chỉ còn hai ngày nữa là đi công tác xa, tôi chợt phát hiện mình không còn một tấm danh thiếp nào, vội vã vào Google để đánh hai chữ "in nhanh", và may mắn tìm thấy địa chỉ một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ in nhanh trong vòng 24 giờ. An tâm ra về với cái hẹn chắc nịch từ một anh nhân viên: "Đúng 4 giờ chiều mai sẽ giao hộp danh thiếp cho anh".
Không thấy người của doanh nghiệp đến giao hàng như đã báo, gọi lại thì đầu dây bên kia hẹn 5 giờ, chờ đến 7 giờ tối cũng chẳng thấy ai đến, đầu dây bên kia trả lời không có người đưa hàng nên sáng mai sẽ giao sớm. Không biết làm gì hơn, tôi đành tự an ủi sớm mai sẽ được giao. Và cuối cùng thì… hỡi ôi, lời hứa giao hàng sớm của người đại diện cho thương hiệu "In nhanh 24 giờ" này cũng bay đi và vỡ tan như cái bong bóng xà phòng. Bạn làm gì khi rơi vào hoàn cảnh tương tự này, hét ầm lên hay im lặng cho qua như bao nhiêu người tiêu dùng khác?
Câu chuyện thứ hai: Lời hứa "siêu tẩy trắng răng"
Có nhiều phòng nha khoa cung cấp dịch vụ tẩy trắng răng trên thị trường. Nào là tẩy trắng răng trong vòng một giờ hay là dịch vụ siêu tẩy trắng với thuốc siêu mạnh. Tin lời giới thiệu từ một người quen, em tôi thử đi dùng dịch vụ "siêu tẩy trắng răng" với mức phí cao ngất, gấp bốn, năm lần so mức giá tẩy răng thông thường. Kỳ vọng rằng mình sẽ có một nụ cười “sáng ngời” như thông điệp quảng cáo và em tôi cũng an tâm hơn khi anh nha sĩ khẳng định màu vàng của răng sẽ được cải thiện hơn 90% với thuốc tẩy siêu mạnh nhập từ Mỹ. Kết quả, sau hơn bốn tuần chịu đau buốt là màu vàng chân răng của em tôi hầu như không thay đổi! Sẽ có nhiều lý do để giải thích cho sự thất vọng của dịch vụ tẩy trắng răng này nhưng điều mà em tôi thật sự muốn nghe là một lời tư vấn thật "nói ra điều không thể và có thể" chứ không phải là "90%" và rồi kết quả thì hoàn toàn không như mong đợi.
Trên đây chỉ là hai trong vô số những lời hứa bong bóng được đưa ra một cách "vô tư" trên thị trường.
Rất may là hiện giờ người tiêu dùng đã có một cách mới để hạn chế những tình huống thất vọng qua trường hợp câu chuyện dưới đây.
Câu chuyện thứ ba: Tậu xế hộp nhờ "net"
Sau bao năm dành dụm được một số tiền, anh bạn tôi quyết định mua xe và phân vân không biết nên chọn chiếc nào. Anh vào "net" chia sẻ mối bận tâm của mình và thật không ngờ: hơn chục lời khuyên gửi về, đa phần là từ những người có kinh nghiệm mua và sử dụng các loại xe gia đình. Họ chia sẻ về những ưu, nhược điểm của các loại xe, và đa phần phản ánh đúng với những gì họ cảm nhận về các thương hiệu. Từ chất lượng cho đến dịch vụ bảo hành xe mà họ đã trải nghiệm.
Kết quả là sau khi tham khảo thông tin trên "net", anh bạn của tôi tậu được một chiếc xế hộp vừa ý nhất. Thực sự là một số trang web hiện nay đã trở thành "điểm hẹn" có thể chia sẻ "tiếng nói thật" trong cộng đồng người tiêu dùng Việt Nam. Điều này có nghĩa là công việc quản trị của những nhà tiếp thị, quản trị thương hiệu sẽ phải thay đổi gần như hoàn toàn theo nhu cầu của người tiêu dùng chứ không phải đưa ra những thông điệp hoa mỹ mang tính một chiều. Họ cần những lời đối thoại thật, cần sự minh bạch và sự chia sẻ mối quan tâm để tạo dựng mối quan hệ gắn bó với một thương hiệu dựa trên sự tin tưởng lẫn nhau.
Đoạn kết của thương hiệu bong bóng: mất niềm tin
Thương hiệu bong bóng tuy được xem là chuyện "thường ngày ở huyện" nhưng lại diễn ra một cách âm ỉ và khá quyết liệt ở hai chốn khó nhận biết, một bên có thể là trong ảo tưởng của doanh nghiệp và bên kia là trong lòng của khách hàng với tâm lý "không muốn gắn thêm phiền". Đó thường là trải nghiệm riêng của mỗi khách hàng khi tiếp xúc với một thương hiệu nào đó. Bỏ qua những nơi "bất cần chữ tín", nhiều doanh nghiệp bị rơi vào "cạm bẫy mù" trong truyền thông, không nhận ra tác hại từ việc gửi đi những lời hứa dễ vỡ như bong bóng trong khi năng lực cung cấp của mình lại chưa thể đáp ứng. Mặt khác không kém phần nguy hại là những lời hứa đó còn gây phản cảm đối với chính đội ngũ nhân sự của mình, khẩu hiệu thì hô hào nhưng thực tế không thể làm hoặc làm ngược lại thì làm sao tạo được sự tin tưởng ở nhân viên.
Điều gì xảy ra nếu sau khi trải nghiệm lần đầu khách hàng cảm thấy không như mong đợi, cảm thấy mất thời gian, không đáng đồng tiền hoặc tệ hại nhất là cảm thấy mình bị lừa? Điều gì xảy ra nếu trải nghiệm của những lần sau không tốt như lần đầu? Điều gì xảy ra khi thương hiệu mà mình tin tưởng cung cấp sản phẩm có khả năng gây hại cho sức khỏe? Hẳn là họ cảm thấy như bị phản bội, tự nhủ sẽ không thèm quay lại và khuyến cáo nhiều người khác không nên dùng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó. Đó chính là lúc có sự đổ vỡ của "bong bóng niềm tin" và hệ quả sau cùng là sự rời bỏ của khách hàng.
Hình ảnh thương hiệu được vun đắp dựa trên nhận thức và cảm xúc của khách hàng chứ không phải dựa trên những lời hứa bong bóng. Nó phải được chứng thực một cách nhất quán bằng trải nghiệm tích cực của khách hàng với một thương hiệu theo thời gian. Sự nhất quán ở đây là luôn mang lại những trải nghiệm thú vị riêng chứ không nên hiểu là chẳng đổi mới gì cả. Và thường thì đội ngũ nhân viên chính là người trực tiếp cung cấp trải nghiệm này cho khách hàng.
Qua đây, cho thấy vai trò cực kỳ quan trọng của người giám đốc điều hành (chứ không là ai khác) trong việc vạch rõ đích đến, hướng đi mong muốn của thương hiệu dựa trên những giá trị cốt lõi và từng bước xây dựng môi trường, văn hóa khuyến khích đội ngũ của mình "làm theo những gì thương hiệu nói". Như thế thì ý nghĩa của thương hiệu mới lan tỏa vào mọi hoạt động kinh doanh và mang lại giá trị cho khách hàng.
Theo một kết quả nghiên cứu vào 2008 của tập đoàn truyền thông tiếp thị Young & Rubicam, điểm chung cốt lõi của những thương hiệu có sức hút lớn, liên tục tạo ra sức bật và thích ứng với một thế giới luôn thay đổi nhanh như hiện nay là việc lấy khách hàng và thương hiệu làm tâm để phát triển mọi hoạt động kinh doanh.
Dẫu trong hoàn cảnh nào thì phần thắng luôn thuộc về những thương hiệu biết lắng nghe "nhịp đập" của người tiêu dùng, dám đổi mới và luôn biết cách làm nhiều hơn hứa. Người tiêu dùng Việt Nam có quyền mơ đến việc "đổi đời" nhờ vào sự đột phá từ những thương hiệu có hoài bão như là Tata của Ấn Độ với chiếc xe hơi Nano rẻ nhất thế giới. Sau cùng, một thương hiệu lớn là thương hiệu luôn biết cách quy tụ một cộng đồng ưa chuộng xung quanh mình theo thời gian và chính họ - người tiêu dùng - mới là những "họa sĩ tô đẹp" cho quả bong bóng thương hiệu của doanh nghiệp.
Lê Chí Công
Thời báo kinh tế Sài gòn
